Liderança: Um notebook esquecido e diversas lições de marketing

22, dez 2011
Página inicial » Marketing » Liderança: Um notebook esquecido e diversas lições de marketing

Confira abaixo a matéria sobre Marketing de Guerrilha publicada na Revista Liderança edição 11/2011 que conta com a participação de Paulo Henrique, Diretor de Projetos da Agência DDA.

Imagine a seguinte cena: você caminha pelas ruas de São Paulo tranquilamente quando, no meio de uma praça cheia de gente, depara-se com um notebook ligado em cima de um banco. A princípio, tudo indica que alguém simplesmente esqueceu a máquina ali, mas ao sentar-se ao lado do computador o que você vê é apenas um item na tela: o Internet Explorer 9. E aí você começa a entender o real objetivo daquele notebook “abandonado”…

Foi assim que a Microsoft Brasil anunciou a chegada do seu novo navegador ao mercado. Ao longo de um dia, seis notebooks foram espalhados em 12 pontos estratégicos na maior cidade do País. “O principal objetivo da ação era divulgar o lançamento do Internet Explorer 9 de uma forma inovadora e divertida, proporcionando um dia de acesso à internet em locais inusitados da cidade de São Paulo”, conta Priscyla Alves, gerente geral de Windows Consumer da Microsoft Brasil.

Para registrar a reação dos surpreendidos, os organizadores posicionaram câmeras escondidas e o vídeo, é claro, foi parar na internet*. “Nossa estimativa era ter 10 mil visualizações em uma semana. Porém, em apenas dois dias, mais de 12 mil pessoas já tinham assistido, superando completamente nossas expectativas e revelando que os consumidores se interessam mais por ações inusitadas que por campanhas tradicionais.

Além disso, registramos muitos comentários positivos nas redes sociais e, depois de um mês de ação, tivemos 200% de retorno em mídia espontânea, com mais de 60 mensões em blogs e websites”, analisa Isabel Rudge Rossetto, supervisora de contas da JWT, a agência responsável pela campanha.

É claro que essa não foi a única forma de divulgação adotada pela empresa para o lançamento do seu novo produto. Porém, é inegável o poder de uma ideia diferente assim. E as lições que você pode tirar com essa história vêm justamente desta modalidade de marketing: a de guerrilha.

O que é
O termo “marketing de guerrilha” surgiu em 1982, quando Jay Conrad Levinson escreveu o livro Guerrilla marketing e anunciou: pequenas empresas empreendedoras são diferentes de grandes empresas e precisam de ações diferenciadas para se destacar no mercado. Para ele, as “armas” das empresas pequenas deveriam ser essencialmente criatividade e inovação, com o objetivo de gerar um boca a boca entre consumidores e a mídia a um custo inferior ao que se teria utilizando a publicidade tradicional para atingir o mesmo público.

Em resumo, o marketing de guerrilha é, portanto, uma forma naturalmente mais barata (e muitas vezes até mais eficiente) de colocar uma empresa na boca do povo. “Muitas vezes o que se paga por 30 segundos de inserção em um canal de televisão é muito mais do que se paga para fazer uma ação de guerrilha, que tem mais chances de chamar atenção do público e, como consequência, atingir um número maior de pessoas”, analisa Felipe Rivello, da Worm, uma das principais agências de marketing de guerrilha do Brasil.

Como não podia ser diferente, logo as grandes empresas perceberam que ações de guerrilha poderiam trazer resultados interessantes e começaram a utilizá-las também em seu marketing mix para atingir seus objetivos de marketing.

Como fazer
Uma ótima forma de colocar o mandamento Descoberta em prática é pensando em ações de marketing de guerrilha para divulgar seus produtos ou serviços. Porém, não basta simplesmente ter uma boa ideia e deixar que ela faça o serviço completo. “A ideia – parte de criatividade e inovação – é sim o mais importante. No entanto, para que ela funcione e faça não apenas o papel de divulgadora, mas também de fortalecedora da sua marca, é preciso, antes de tudo, um bom estudo de mercado e um planejamento completo da ação”, explica Paulo Henrique Silva, da agência DDA.

Depois de colocada em prática, a boa ideia tende a se espalhar e chegar ao conhecimento das pessoas que você deseja atingir e também da mídia. O problema, então, é fazer com que ela dure tempo suficiente para tornar sua marca importante para os consumidores. “Manter-se conectado com as pessoas que foram impactadas com a ação, por meio de redes sociais ou até mesmo do seu site oficial, e sempre criar ações novas para que o cliente não se esqueça de você são fundamentais nesse processo de solidificação da marca”, pontua Paulo Henrique.

Quem conclui a ideia é Felipe Rivello, que fala da importância de se utilizar outras plataformas além da escolhida para a ação. “Quando você consegue chamar o cliente para sua empresa, após o fim da ação de marketing de guerrilha, você transforma o seu contato com ele em relacionamento e começa a se preocupar com o longo prazo. A partir daí, você consegue reverter em vendas”, conclui.

Livro para Voar
Em 2008, a distribuidora de combustíveis Ale resolveu se aventurar no marketing de guerrilha e criou uma ação que está em vigor até hoje: a Livro para Voar. Inspirados no movimento internacional Book Crossing, que motiva pessoas a “esquecerem” livros em locais públicos para que outras possam ter acesso a eles, a Ale e a agência Espalhe, também especializada em marketing de guerrilha, iniciaram seu trabalho libertando 6.750 livros (20 títulos) em 134 postos da marca nas cidades de Natal (RN), Belo Horizonte (MG), São Paulo (SP), Curitiba (PR), Vitória (ES) e Rio de Janeiro (RJ).

O objetivo da ação era simples: fazer do mundo uma biblioteca livre. Porém, é claro que existe por trás um objetivo financeiro. Afinal, o leitor que sabe que um determinado posto da rede Ale dispõe de um “ponto de libertação” (como são chamados os locais em que se é possível encontrar livros “abandonados”) muitas vezes não vai lá apenas com a finalidade de ganhar um novo livro, mas também de abastecer seu carro, trocar o óleo, enfim, utilizar-se dos serviços pagos da rede.

O resultado disso tudo? Apenas em 2008, primeiro ano do projeto, a Ale obteve um retorno de duas a três vezes maior que o investimento em exposição de marca na mídia, além de provocar um aumento significativo no acesso ao site oficial. Com certeza, uma ideia interessante, inteligente e inovadora e que vai continuar trazendo benefícios tangíveis e intangíveis por muito tempo para a marca.

Todas as informações sobre a ação e também sobre como participar dela estão no site: www.livroparavoar.com.br. É possível se cadastrar gratuitamente, registrar os livros que você deseja libertar, escolher quando e onde abandoná-los e até mesmo contar como foi sua experiência com um livro encontrado, já que a ideia é, depois de ler, libertar o livro para que outra pessoa possa dar continuidade ao ciclo.

*Ainda não viu o vídeo da ação Notebooks Esquecidos por Aí, da Microsoft? Acesse o site www.lideraonline.com.br na seção Lidera Plus e entenda melhor o funcionamento dessa ideia ou assista ao vídeo abaixo:

Receba novidades

Insira seu nome e email para receber novidades da Agência DDA!

Nenhum Comentário

Deixe uma resposta

O seu endereço de email não será publicado Campos obrigatórios são marcados *

Você pode usar estas tags e atributos de HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>